极目新闻记者 钟妍
当“旺季不旺”成为白酒行业的普遍困境，今年中秋国庆双节期间的市场分化趋势愈发明显。在不少酒企面临库存高压、增长承压的背景下，茅台却凭借稳固的品牌效应与活跃的终端动销，逆势扩大市场份额，展现出穿越周期的韧性。这一表现背后，是茅台深入推进卖酒向卖生活方式转变以及“客群转型、场景转型、服务转型”三大战略的扎实落地，为其在行业整体调整中赢得了关键增长动能。
价格筑底企稳，动销数据亮眼
在行业价盘普遍承压的背景下，茅台的价格体系展现出极强的抗风险能力。9月下旬，记者走访武汉市多家商场、超市及烟酒店等发现，53度飞天茅台500ml终端标价在2000元以上，价格体系展现出较强韧性。
9月25日晚，贵州茅台官微发文称，从近期各地市场调研情况及各方反馈数据来看，茅台酒市场整体呈现稳中向好的发展态势。6、7月份，茅台有效稳定了茅台酒市场销售基本面；进入8月份，市场终端动销环比增长态势明显。9月以来，贵州茅台酒终端动销增长表现更加显著，环比增长约1倍，同比增长超20%。贵州茅台称，这一系列积极变化，既显示出消费端节日需求增长，也充分体现了面对行业周期调整，茅台酒“4+6”渠道体系所展现出的渠道良好韧性。
在武汉，家庭团聚、朋友聚餐、企业活动、高端婚宴等场景增多，白酒消费需求旺盛。茅台1935凭借“喜相逢”文化内核契合节庆需求成为增长新支点，使产品与消费需求形成精准匹配。汉口香港路茅台股份经销商店负责人对记者说：“今年双节期间宴席订单同比增加两成，预订排期至10月7日，去年茅台1935单店近千箱的销量纪录有望突破。”
客群迭代：新兴力量接棒增长
传统行业需求收缩的市场缺口，正被新兴客群精准填补。武汉市场数据显示，地产、建筑行业采购量同比下降约15%，而新能源汽车、数字经济、医美等领域的“新商务”客群异军突起——这类客户以3-5箱小批量团购为主，订单频次较去年增长2-3倍，成为拉动需求的全新增长点。
在此趋势下，茅台在武汉市场的表现尤为亮眼。行业分析师肖竹青透露，节前茅台酒在武汉自营渠道销售环比增长30%至40%，核心增长动力来自客群结构优化：茅台武汉直营店重点拓展民营高新技术小巨人企业，目前新增客户中50%以上具备省级“高新技术企业认证”；同时，双节前自主进店的零售客户数量明显增加，印证武汉市场对茅台酒的刚需仍十分旺盛。
终端门店的动销实况进一步佐证这一趋势。在武昌区茅台东亭经销商店，咨询采购的客户络绎不绝，企业批量采购更是成为双节动销的核心支撑。黄石某智能制造公司的蔡女士便是典型代表，她直言：“茅台的高端定位是企业高端宴请首选，用它招待客户，既能彰显企业实力，也能让客户感受到重视，商务往来很有面子。”此次借双节来武汉旅游，她特意到店洽谈批量采购价格，计划达成长期合作，后续直接从门店发货，兼顾品质与采购效率。该店店长也透露，9月以来门店客流量、订单量显著增长，企业客户采购占比持续提升。
除企业端需求发力外，个人消费市场同样贡献重要增量。10月1日，记者走进武昌区徐东茅台经销商店，店内满是双节喜庆氛围，湖北人人大经贸有限公司负责人肖怀周说：“今年中秋国庆双节期间，我们针对性推出 100ml 小瓶装，精准适配个人小酌与朋友小聚需求，降低了品尝门槛，让‘一个人喝一点’或‘和朋友轻松喝一杯’，成为一种新的、无压力生活方式”。
家庭聚会、朋友宴请等“开瓶即饮”场景占比不断攀升，茅台正加速从 “卖酒” 向 “卖生活方式” 的深度转型，消费场景实现从单一到多元的结构性突破。这种“企业采购+个人消费”的双轮驱动模式，让茅台在消费结构调整中牢牢站稳脚跟，持续释放增长潜力。
渠道变革：直销与经销的协同发力
在行业整体“以价换量”的背景下，茅台通过差异化的渠道策略，使武汉市场终端价格稳定。从渠道布局来看，i茅台平台的直销引流作用持续凸显，双节前武汉区域i茅台平台的飞天茅台申购成功率较平日提升约10%。
穿越周期的白酒行业启示
茅台的双节表现，为身处调整期的白酒行业提供了思路。对于节后市场走势，在肖竹青看来，白酒作为社交刚需，其景气度与高净值人群交流频率高度相关，具备穿越周期的能力。茅台的实践证明，转型不是口号：客群转型解决“卖给谁”的问题，场景转型回答“在哪卖”的命题，服务转型则夯实“如何留”的基础，三者形成的协同效应，正是其穿越周期的核心能力。
国金证券研报指出，若行业价盘压力在旺季将显著缓解，有望迎来阶段性拐点。而从武汉市场的表现来看，茅台已经为行业提供了“以品牌力稳价、以场景创新增量”的参考样本。
展望未来，茅台的增长逻辑仍在深化。茅台的“三个转型”实质上是一次深刻的用户价值重构。这家龙头企业正从产品供应商向生活方式定义者跨越。
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